美特斯·邦威"闯"进好莱坞大片 - 媒体报道 - 中国男装网
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美特斯·邦威"闯"进好莱坞大片

日期: 2016-11-26
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美特斯·邦威


与好莱坞大片合作,一向是耐克、百事可乐、宝马、三星等国际知名企业惯用的商业手法,中国内地品牌以往几乎从未涉猎。据促成此次合作的北京银幕智慧传媒总裁侯宝忠介绍,当初他同时向安利、中国移动和美特斯·邦威三家企业进行了推荐,美邦是第一时间作出合作决定的,这也出乎他的意料。

据侯宝忠透露,电影《变形金刚2》按计划于2008年6月1日开拍,这之前仅剩下短短的两周时间可供几方沟通,不少中国企业还从来没有尝试过娱乐整合营销,所以大部分企业对此的反应是犹豫不决,甚至对是否能真正执行这样一种跨国的深度合作缺乏信心。他们一方面对上千万元的赞助费有些心疼,另一方面也对效果心存疑虑。

那么,美特斯·邦威为什么会这么快地做出决定?

对于此次合作,美特斯·邦威相关负责人表示:“变形金刚以其科幻、现代而深受年轻人喜欢,是时尚与个性的经典品牌,也是70后、80后共同的童年回忆,该电影的这批观众,正是美特斯·邦威的目标消费群。同时美邦与变形金刚的品牌定位有着非常多的契合点,这也是我们选择变形金刚的重要原因。”

而事实上,早在《变形金刚》(第一部)在国内上映时,美特斯·邦威便有意与之合作。由于当时国内尚无企业与好莱坞影片合作先例,便暂时作罢。但美邦高层一直没有放弃对它的关注,因此,当《变形金刚》卷土重来,以续拍的方式在国内寻找赞助商时,美邦欣然前往。

不仅仅是“植入”

电影中,飞驰的货车后门上,“Meters bonwe不走寻常路”的字样格外醒目;从立交桥飞下的机器人,抬头正好看到矗立在天桥上一幅印有“美特斯·邦威”的巨型广告牌……类似的植入广告镜头在《变形金刚2》中还有三个。

不过,如果外界以为美特斯·邦威仅寄希望于这样的LOGO式植入就能引起轰动,那显然低估了美邦的营销智商。

在电影整合营销评估体系中,一般将电影的植入式广告划分为A+、A、B级三个植入级别,而美邦的这种植入方式充其量也只能是B级,即品牌LOGO或产品成为片中的重要道具或是成为重要的场景。而A+级则是将品牌和产品巧妙、深度、全面地融入整个剧情之中,获得充分曝光,甚至成为推动影片情节发展的重要线索、成为丰富人物形象的重要道具。A级则介于两者之间,产品的特点在剧情中得到演示,或在片中人物对白中提及品牌及产品特性。与此相对应的是,B级“植入”费用相对较少,但传播效果也会打折扣。

侯宝忠告诉记者,当初之所以建议美邦以B级植入,主要是考虑美邦的服装目前还仅仅是在中国大陆地区销售,如果在片中用比较大的投入来做比较深度的植入式广告,在全球其他地方的传播效果浪费就比较严重。另一方面也受时间因素的限制,两个星期的时间不足以让赞助方、代理方和片方来做深度的沟通,所以最后选择了以美邦LOGO户外广告的形式出现在影片的几个场景中。

观众也许很好奇,美邦后来到底是通过什么方式“闹”得家喻户晓的,难道是运气好吗?从记者的观察来看,美邦此次植入成功的主要原因其实在于它的线下整合营销相当到位。据了解,为了配合此次合作,美邦在后期的各种软硬广告宣传费用达数百万元,并能充分借助媒体对《变形金刚2》的炒作,而对美邦的品牌推广推波助澜。

当然,美邦其实更想要的是商业效果。美邦很聪明,在谈判当初,它坚持了三个合作内容:植入式广告、电影形象授权、产品形象授权。而后者据说给美邦的商业效果带来了相当的利好。

当电影形象素材拿到后,美邦立即强力推出了“Transfashion变型看我”的概念,重新拍了一个电视广告片,将影片原有的片段素材和新拍摄的片段巧妙地结合起来,广告在湖南卫视等台一经推出,便在视频网站上成了流行视频。而在线下,美邦从2009年4月开始,在全国2000多家专卖店开设变形金刚专区,推出了第一波变形金刚动画版产品,消费者可在店内看到变形金刚的新造型,包括会飞的大黄蜂、升级版的擎天柱、堕落金刚、大力神等,这些形象都融入产品系列中。基本上,这些产品都是店铺的最热销产品之一。一些铁杆“金粉”甚至作为收藏,从头到脚“全副武装”。在淘宝商城美特斯·邦威官方网店内,“人气热卖榜”上几乎全都是变形金刚系列产品。上海一家店铺在《变形金刚2》上映前后一周时间内,销售美特斯·邦威变形金刚系列T恤达1万件。

“在电影娱乐整合营销中,植入式广告并不是一切,而只是万里长征的第一步,要最大限度地利用好电影的价值,就要全面、深度、整合地运作,在形象授权与联合营销、电影后产品开发等各个方面的工作都做到位。”侯宝忠表示。


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